Статьи
Наш опыт: внедрение маркетинговой концепции JTBD
Расскажем о том, как мы внедряли концепцию «Jobs To Be Done» в нашей компании
Что же представляет собой концепция «Jobs To Be Done» (далее по тексту JTBD)?
Эта концепция предполагает, что товары и услуги решают конкретную проблему или задачу пользователя, другими словами — «выполняет работу». То есть, клиенты «нанимают на работу» ваш продукт, чтобы он «сделал свою работу» и сделал жизнь клиента лучше.
Эта концепция предполагает, что товары и услуги решают конкретную проблему или задачу пользователя, другими словами — «выполняет работу». То есть, клиенты «нанимают на работу» ваш продукт, чтобы он «сделал свою работу» и сделал жизнь клиента лучше.
- Почему мы решили использовать именно эту концепцию при разработке маркетинговой стратегии
Если подходить ксозданию портретов целевых аудиторий «по классике», то у нас получалось очень много сегментов, настолько разные наши клиенты. Но количество этих сегментов можно было легко сократить, если за основу взять не портрет, а JTBD — ту работу, за выполнение которой они к нам обращаются.
А еще, мы фанаты Ильи Балахнина, поэтому в процессе разработки стратегии и сегментации клиентов мы опирались на его книги и курс по маркетингу b2b, который проходили ключевые сотрудники компании.
« С чего мы начали?
Сначала внимательно посмотрели на те наши проекты, которые были наиболее успешными и подумали, а что их объединяет? Какие проблемы или задачи решали наши клиенты, обращаясь за услугой внедрения или донастройки CRM?
Составление гипотез
Мы провели несколько мозговых штурмов внутри компании и составили список якорных JTBD. Затем по каждому из них сформулировали те предпосылки и проблемы, которые возникают у заказчиков и мотивируют обратиться к интегратору CRM. Еще один важный момент, который мы выясняли, это то, как клиент еще пытается решить проблему. Например, JTB директора: «Получать оперативные данные о продажах». И он может «выполнить эту работу», настроив соответствующие отчеты в CRM, а может поручить менеджерам ежедневно заполнять электронную таблицу.
Проверка и дополнение списка
Для того, чтобы подтвердить свои гипотезы и дополнить картину, мы провели ряд глубинных интервью с представителями наших заказчиков. К слову, большинство наших гипотез подтвердились, плюс мы пополнили список дополнительных JTBD.
У нас получилась объемная таблица, покажем маленький кусочек.
Сначала внимательно посмотрели на те наши проекты, которые были наиболее успешными и подумали, а что их объединяет? Какие проблемы или задачи решали наши клиенты, обращаясь за услугой внедрения или донастройки CRM?
Составление гипотез
Мы провели несколько мозговых штурмов внутри компании и составили список якорных JTBD. Затем по каждому из них сформулировали те предпосылки и проблемы, которые возникают у заказчиков и мотивируют обратиться к интегратору CRM. Еще один важный момент, который мы выясняли, это то, как клиент еще пытается решить проблему. Например, JTB директора: «Получать оперативные данные о продажах». И он может «выполнить эту работу», настроив соответствующие отчеты в CRM, а может поручить менеджерам ежедневно заполнять электронную таблицу.
Проверка и дополнение списка
Для того, чтобы подтвердить свои гипотезы и дополнить картину, мы провели ряд глубинных интервью с представителями наших заказчиков. К слову, большинство наших гипотез подтвердились, плюс мы пополнили список дополнительных JTBD.
У нас получилась объемная таблица, покажем маленький кусочек.
Что мы делали со всей этой информацией?
Во-первых, долго изучали, и ранжировали JTBD с точки зрения частоты встречаемости и «денежной емкости». В результате выделили ТОП-5 на которых будем делать акцент в наших маркетинговых коммуникациях и уже под них разрабатывали конкретные маркетинговые материалы, чтобы увеличить их результативность.
Мы рекомендуем пользоваться концепцией "Jobs to be done"
Если у вас достаточно однородная аудитория, но ее поведение (выбор и потребление одного и того же продукта) может сильно отличаться в зависимости от различных факторов. Или, как в нашем случае, если у вас не получается применить классические форматы сегментации клиентов и составления портретов, потому что сегментов получается очень много. Но при этом вы можете выделить 3-7 JTBD, которые максимально полно опишут поведение вашей «разношерстной» аудитории.
Во-первых, долго изучали, и ранжировали JTBD с точки зрения частоты встречаемости и «денежной емкости». В результате выделили ТОП-5 на которых будем делать акцент в наших маркетинговых коммуникациях и уже под них разрабатывали конкретные маркетинговые материалы, чтобы увеличить их результативность.
Мы рекомендуем пользоваться концепцией "Jobs to be done"
Если у вас достаточно однородная аудитория, но ее поведение (выбор и потребление одного и того же продукта) может сильно отличаться в зависимости от различных факторов. Или, как в нашем случае, если у вас не получается применить классические форматы сегментации клиентов и составления портретов, потому что сегментов получается очень много. Но при этом вы можете выделить 3-7 JTBD, которые максимально полно опишут поведение вашей «разношерстной» аудитории.
- Мы можем сделать этот блок работ и для вашей компании!
В рамках нового продукта SALERMAN .Agency по созданию цепочки цифровых касаний мы проводим исследование ваших клиентов и выявление их JTBD.
Если вас заинтересовала эта тема, напишите мне письмо на marketing@salerman.agency
И я вышлю вам запись вебинара, где мы с Михаилом Медведевым более подробно рассказываем про концепцию JTBD и новый продукт.
Татьяна Корчагина
Маркетолог-консультант
Понравился контент?
Мы можем высылать вам новые полезные публикации, просто укажите вашу почту:
Мы можем высылать вам новые полезные публикации, просто укажите вашу почту:
© 2012-2022 SALERMAN .Agency
Внедрить CRM
НАША КОМПАНИЯ
Мы используем файлы cookie для улучшения работы сайта. Подробную информацию вы найдете в Политике в отношении cookie-файлов. Продолжая просматривать этот сайт, вы соглашаетесь с условиями использования cookie–файлов.
ПОНЯТНО