Сегментация клиентской базы, разогрев и повторные продажи

Чтобы клиентская база велась правильно, менеджеры должны корректно вести сделки и заполнять данные о клиентах в CRM, а CRM должна быть настроена под бизнес-процесс вашей компании руками опытного подрядчика, который умеет описывать бизнес-процессы. Поэтому вам нужно проявить волю и терпение, чтобы найти такого подрядчика. Хорошие подрядчики по CRM на дороге не валяются.

Давайте обсудим, для чего вообще нужна сегментация клиентской базы.

Слово сегмент означает часть, доля чего-либо целого. Этим подразумевается, что нам нужно делить всю нашу массу клиентов на те или иные сегменты, чтобы с этими сегментами что-то делать. Например, одному сегменту запустить разогревающую рекламу в социальных сетях, по другому назначить задачи менеджерам на обзвон, по третьему сделать рассылку sms-сообщений о распродаже. Один конкретный сегмент определяется корректным набором критериев. Если клиент не соответствует выбранным критериям сегмента, то он не входит в данный сегмент, а входит в какой-то другой сегмент или не входит ни в какой.

Когда мы сформировали сегмент клиентской базы в CRM, мы можем сделать с ним какое-либо действие. Например, в Битрикс24 есть отдельный раздел для этого, он называется CRM-маркетинг. По сформированному сегменту мы можем сделать email-рассылку, разослать sms или сообщения в мессенджеры, сообщения в социальные сети, запустить обзвон роботом или сформировать задания на обзвон менеджерам.

Также для выбранного сегмента мы можем запустить таргетированную рекламу в социальных сетях. У любого из перечисленных типов активностей есть свои ограничения, например к email-рассылке низкий уровень доверия, sms-рассылка платная и в ней очень ограничен объём информации, которую можно отправить.

А в мессенджеры или в социальные сети мы не можем написать первые клиенту, даже если нам известен его номер телефона. Но вот если он сам когда-то написал нам в наше сообщество в социальной сети или обратился в наш корпоративный мессенджер, то после этого мы можем отправлять ему сообщения.

Все эти тонкости – это детали, для обсуждения которых нужен отдельный разговор. Сейчас наша цель – осознать в целом, как мы можем работать с накопленной клиентской базой и что для этого нужно предусмотреть заранее.

А предусмотреть заранее нужно свойства для сделок, контактов и компаний. Именно эти свойства должны соответствовать тем критериям, по которым вы хотите сегментировать свою клиентскую базу и именно по этим свойствам и будут создаваться те самые сегменты. Например, хотите ли вы, чтобы ваша CRM сама поздравляла всех ваших клиентов с днём рождения по sms или email? Если да, то давайте перечислим, какие свойства для этого нужны:

1. Дата рождения контакта. Это ключевой критерий для сегмента. Если сегодня 31 февраля, то CRM должна сформировать сегмент клиентской базы из контактов, у которых в свойстве Дата рождения записана дата 31 февраля какого-либо года. Казалось бы всё, что ещё нужно? Но нет, не всё, продолжаем перечислять.

2. Фамилия, Имя, Отчество контакта. По дате рождения мы клиента из базы выделим, но что мы ему будем отправлять? Скорее всего в нашем поздравлении будет правильно обратиться к имениннику по имени-отчеству, для этого контакт в клиентской базе должен иметь эти свойства и они должны быть заполнены, причём заполнены корректно. В тех компаниях, которые совсем недавно внедрили CRM часто случается ошибка, когда менеджер сохраняет в контакте имя клиента в свойство фамилия, а фамилию в свойство, предназначенное для отчества или для имени. Если в течение первого месяца работы с CRM не проконтролировать работу менеджеров на предмет такой ошибки и при этом запустить автоматическое поздравление клиентов с днём рождения, то некоторые клиенты на свой день рождения получат поздравление, которое начинается со слов «Уважаемый Петрович Иванов! От всей души поздравляем вас...» и далее по тексту. Кстати, на счёт «Уважаемый» или «Уважаемая».

3. Пол клиента. Для мужчин и для женщин лучше предусмотреть разный шаблон рассылки, чтобы читать ваше поздравление было приятно.

4. Согласие на получение рассылки (email, sms). Есть закон о персональных данных, согласно которому, прежде чем что-либо отправлять клиенту, мы должны получить от него согласие на обработку его персональных данных, к которым как раз и относятся его email и номер телефона. Согласие на получение рассылки можно включить в договор или в анкету. А когда будете делать поздравительную или любую другую рассылку, то она должна учитывать данное свойство контакта и не делать отправление по тем контактам, у которых данное свойство не заполнено по соответствующему виду рассылки.

5. Собственно контактные данные клиента: email,

6. И номер телефона.

Итак, мы выявили, что для автоматической поздравительной рассылки с днём рождения нам понадобятся минимум 6 свойств:

• дата рождения;
• ФИО;
• пол;
• согласие на получение рассылки (email, sms);
• email;
• телефон.

Если вы хотите делать различные маркетинговые активности по клиентской базе, будь то запуск рекламы в социальных сетях или рассылки через email, sms, мессенджеры или социальные сети, то вам нужно совместно с маркетологом спланировать, что именно за активности это должны быть и под какой сегмент клиентской базы. Сформулируйте чёткие критерии для каждого сегмента клиентской базы и перечислите свойства, которые нужны, чтобы выделить этот сегмент из массы клиентов по примеру того, как мы это сделали для поздравительной рассылки по дням рождения.

Например, если вы хотите поздравлять клиентов не только с днём рождения, но и с профессиональными праздниками, то в контактах необходимо свойство Профессия клиента.

Если вы хотите делать рассылку о новых поступлениях, акциях, скидках, распродажах, то скорее всего нужно свойство Интерес к номенклатурным группам. Или категории продуктов, которые ещё не покупал клиент. А может быть подойдёт свойство, хранящее в себе сферу деятельности компании. Например, если вы продаёте коммерческий транспорт, то зная сферу деятельности клиента, вы знаете, что ему предлагать: самосвалы, бензовозы, экскаваторы, катки или фронтальные погрузчики, а может быть автобусы. Тут нужно смотреть на специфику именно вашего бизнеса и ваших продуктов, чтобы подобрать наиболее эффективную комбинацию свойств сущностей.

Если же вы хотите заблаговременно напомнить клиенту о сервисном обслуживании или продлении лицензии/подписки/договора, то тогда вам нужно хранить данные о продукте, который купил клиент и о дате истечения срока действия. Хотя это уже немного другая история, для обсуждения в отдельной статье, потому что автоматизацию регулярных продаж по продлению чего-либо лучше реализовывать на сделках и данные о продукте и сроке продления хранить лучше именно в сделках. Тем более, что в таких ситуациях лучше ставить задачу менеджеру на проработку повторной сделки, а не просто отправлять клиенту напоминание о необходимости продлиться.

Подведём итоги:

1. Чтобы качественно делать повторные продажи, нужно качественно вести свою клиентскую базу в CRM, которая настроена под ваши бизнес-процессы опытными партнёрами по той CRM, которой вы пользуетесь.

2. После внедрения CRM нужно обязательно обучить менеджеров по ведению продаж в CRM и в течение месяца проконтролировать, что менеджеры корректно заполняют данные по клиентам и не плодят ошибок.

3. Далее совместно с маркетологом сформулируйте, на какие сегменты вы будете делить клиентскую базу и какие маркетинговые активности по каким сегментам вы будете делать.

4. Для каждого сегмента выпишите, какие свойства в каких сущностях вам нужны для сегментации.

5. При необходимости дополните вашу CRM теми свойствами сущностей, которых ещё в ней нет и дообучите менеджеров, чтобы эти свойства корректно заполнялись.

Ожидаемый результат: при выполнении рекомендаций данной статьи, а также при регулярном использовании функционала CRM-маркетинга, повторные продажи в вашей компании станут системными, что положительно отразится на финансовых результатах.

Используйте возможности современных CRM-систем, чтобы продавать больше, ведь именно для этого они и предназначены.